Uma nova tendência no TikTok, conhecida como “Live NPC”, está gerando receitas surpreendentes para criadores de conteúdo. Esses personagens, que imitam o comportamento robótico de personagens não-jogáveis (NPCs) de videogames, abriram caminho para um novo modelo de monetização. A criadora PinkyDoll, pioneira da tendência, supostamente fatura entre US$ 4.000 e US$ 7.000 por dia. Ela se tornou um meme ao atuar como “NPC” no TikTok Live, reagindo a presentes virtuais enviados por espectadores com frases e gestos repetitivos.
A Bizarra Economia dos Presentes
O modelo de receita é direto: os presentes virtuais, que variam de rosas a diamantes, são convertidos em dinheiro real. O aspecto considerado bizarro por muitos analistas não é o desempenho dos criadores, mas o comportamento dos espectadores que pagam para provocar reações. Os criadores só reagem aos presentes; sem eles, apenas encaram a tela e repetem frases de efeito. Para obter qualquer tipo de interação, os espectadores precisam enviar dinheiro, pagando por cada frase ou reação.
O Consumidor “On Demand” em Ação
Este fenômeno é visto como mais um exemplo da evolução do mercado para um modelo “On Demand” (sob demanda), onde o consumidor dita a ação. Essa teoria sugere que todo o mercado, eventualmente, se tornará refém desse perfil de consumidor. Embora a aplicação desse modelo em setores como o agronegócio ainda seja um mistério, as empresas já podem começar a traçar estratégias baseadas nesse novo comportamento de consumo imediato.
O Futuro (Questionável) Deste Conteúdo
Embora pareça trivial, esse tipo de “conteúdo fácil e estúpido” onde espectadores gastam dinheiro para escapar da realidade pode ter um futuro, especialmente com o avanço da Inteligência Artificial (IA). O mercado de games online já demonstrou o potencial lucrativo de produtos virtuais, como “skins” (roupas, armas e layouts), que são altamente escaláveis por não exigirem produção física. Os NPCs, antes personagens de fundo em jogos como “Grand Theft Auto” ou “The Sims”, tornaram-se o ponto central de interesse.
O Poder de Retenção do TikTok
No caso de PinkyDoll, os espectadores pagam até para “vesti-la” com trajes virtuais que desaparecem segundos após a compra, enquanto ela usa uma chapinha para estourar pipoca. O fato é que essa tendência levanta questionamentos sobre o poder de retenção de tela de aplicativos como o TikTok. O modelo já foi criticado por especialistas em IA generativa, que alertam para um potencial prejudicial à humanidade, semelhante ao de algumas drogas viciantes.
Incerteza nos EUA Ameaça Anunciantes
Contudo, apesar do surgimento dessas tendências virais e lucrativas, o futuro do TikTok em seu maior mercado, os Estados Unidos, parece incerto. Mesmo com a aparente segurança da plataforma no país, a confiança dos anunciantes não acompanhou. Alguns profissionais de marketing já planejam reduzir seus gastos na plataforma no próximo ano, citando a instabilidade.
A Falta de Clareza na Gestão
A principal causa é a incerteza sobre quem supervisionará o aplicativo e como ele será administrado, o que impede apostas financeiras maiores. “Uma nova versão do TikTok baseada nos EUA precisaria ser rigorosamente avaliada antes que os anunciantes se sentissem confiantes em investir grandes quantias”, disse Courtney Werpy, da Collective Measures. O que se sabe é que as operações atuais, de propriedade da ByteDance, continuarão a lidar com publicidade, enquanto uma nova joint venture controlará os dados dos usuários e o algoritmo.
Impacto nos Orçamentos de Fim de Ano
As perguntas sobre liderança, governança e desempenho afetam o planejamento. Representantes do TikTok, no entanto, tentam manter a calma e incentivar mais gastos. Shamsul Chowdhury, da Jellyfish, observa que este é o pior momento para incertezas, por ser o quarto trimestre (Q4), o mais importante do ano. “A longo prazo, se a nova plataforma não performar tão bem, alguns anunciantes se tornarão mais conservadores e reverterão para as testadas plataformas Google e Meta.”
A Rápida Fuga do Dinheiro
David Abbey, da Endlss, concorda. Se a plataforma se fragmentar ou o novo algoritmo alterar o desempenho, marcas e criadores sentirão o impacto rapidamente. “No momento em que o engajamento ou a descoberta caírem, o dinheiro muda de lugar”, afirmou. “Se os criadores perderem alcance, os orçamentos migrarão rapidamente para o Instagram Reels e YouTube Shorts.”
Planejamento de Longo Prazo em Pausa
Embora os anunciantes continuem investindo se virem resultados positivos agora, o planejamento para 2026 exige mais clareza. “Provavelmente pausaríamos os gastos perto da data real da transição e entraríamos com cautela”, disse Colleen Fielder, da Basis Technologies. Adam Edwards, da Brainlabs, que alocou 13% dos gastos sociais da agência no TikTok no último ano, confirmou que realocará orçamentos se o desempenho for severamente impactado.
A Dependência da Receita Americana
Goste ou não, a plataforma depende de sua receita de publicidade nos EUA, seu maior mercado. Segundo previsões do eMarketer de setembro de 2025, a receita de anúncios nos EUA deve atingir US$ 14,03 bilhões este ano, subindo para US$ 17,17 bilhões no próximo ano e US$ 21,43 bilhões em 2027. Para contextualizar, em 2024, a receita global foi de US$ 26,42 bilhões, com os EUA respondendo por US$ 12,29 bilhões, ou cerca de 47% do total.
