O período de lua de mel da Chanel com o novo estilista Matthieu Blazy não dá sinais de esfriamento. O quinto desfile de Blazy – à beira-mar de Biarritz, onde a jovem modista Gabrielle Chanel abriu uma casa de alta costura em 1915 – foi uma carta de amor irresistivelmente sedutora ao fascínio duradouro do logotipo duplo C.
No dia anterior ao desfile, os vendedores da boutique de Biarritz seguravam toalhas de praia Chanel no chão da loja para criar espaço extra no vestiário para os compradores impacientes em comprar jeans a 3.100 euros (£ 2.690) o par. Os jeans Blazy estão se tornando um totem da nova Chanel, que, em estética, embora certamente não em preço, combina alto gosto com um ponto de vista inclusivo e democrático.
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Em um salão de baile de cassino com vista para o mar, sobre os surfistas surfando nas ondas do Golfo da Biscaia nas areias douradas, os ternos-saia Chanel vieram em jeans rosa ou em sedas finas usadas sobre tops esportivos.
Havia modelos na faixa dos 50 e 60 anos, enquanto a modelo Kaya, grávida de seis meses, usava o paletó aberto sobre a barriga e tirava da bolsa um par de sapatinhos bicolores, presente de Blazy no dia do desfile.
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Havia suéteres fáceis de zíper com saias listradas bascas e enormes logotipos com duplo C que Blazy descreveu como “a camiseta rock” da Chanel. Cestos de palha grandes e brincos de cavalo marinho acenam com o espírito pop de Karl Lagerfeld, mas com a paleta de cores ousada que diferencia a nova era do kitsch açucarado do reinado de Lagerfeld.
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Um vestido turquesa de paletas cintilantes com uma cauda que batia na passarela como o rabo de uma sereia foi inspirado em uma imagem que Blazy mostrou aos repórteres nos bastidores após a exibição de um mural art déco no farol de Biarritz, retratando duas sereias com caudas entrelaçadas para formar um duplo C semelhante ao da Chanel.
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Biarritz era onde “Gabrielle observava os nadadores, bronzeava-se, usava roupas de trabalho francesas”, disse Blazy. O estilo de vida ao ar livre e o clima selvagem do Atlântico aguçaram seu gosto por roupas confortáveis e práticas.
O desfile de Blazy começou com um vestidinho preto, comemorando o centenário do look radicalmente simples que a Vogue, em 1926, apelidou de “Ford da Chanel”. “Ela pegou emprestado o vestido preto dos trabalhadores, da empregada, das vendedoras”, disse Blazy. “Ela descontextualizou e colocou na aristocracia, impondo-lhes o seu gosto. Foi uma vingança contra o seu próprio status social.”
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Um terno estampado de jornal, estampado com manchetes sobre a época de Chanel em Biarritz, foi outro aceno ao seu espírito radical. “Há uma citação onde ela disse: ‘Gosto de ler jornal, como os homens’. Achei isso muito interessante”, disse o designer. “Além disso, gosto da ideia de estar no litoral e comer peixe com batatas fritas!”
Bruno Pavlovsky, presidente de moda da Chanel, disse antes do desfile: “A pesquisa de Matthieu é impressionante e dá a ele a liberdade de torcer, de criar a Chanel de hoje e de amanhã”. A Chanel tinha “dezenas de milhares” de VICs, “clientes muito importantes”, definidos como aqueles que gastam mais de 100 mil euros por ano na loja, acrescentou. “Temos mais VICs do que qualquer outra marca, e eles estão super felizes agora. Eles vêm, tentam – e compram. Portanto, não queremos um crescimento louco, não precisamos ir rápido. Nosso objetivo é sermos mais fortes em 20 anos.”
Os desfiles em locais exóticos tornaram-se o campo de batalha da elite da moda, uma Liga dos Campeões para as supermarcas que podem competir. Depois do espetáculo da Chanel em Biarritz, haverá um desfile em Los Angeles para a Dior, outra marca que desfruta do equivalente da moda a um novo salto de gerente, seguido por eventos da Gucci e da Louis Vuitton em Nova York, e uma passarela da MaxMara em Xangai.
Esses programas oferecem a oportunidade de comprar mind share, bem como participação de mercado. Ao contrário das semanas de moda tradicionais, onde mesmo as marcas poderosas têm apenas um horário de uma hora, um desfile de destino dá às marcas de luxo um horário estendido no horário nobre para amar bombardear as redes sociais. A aquisição da Chanel em Biarritz estendeu-se para além do desfile, com um mercado alimentar na cidade basca transformado num cocktail para convidados como Nicole Kidman, Michaela Coel e Tilda Swinton, e um ecrã instalado no salão de exposições Gare du Midi para os residentes assistirem ao desfile.