No final da década de 1980, a incipiente gravadora de Seattle, Sub Pop, estava uma bagunça. Teve dificuldades para pagar a conta telefônica; os funcionários corriam para descontar seus cheques salariais antes que eles fossem devolvidos; e a administração não conseguia nem cobrir o tempo de estúdio reservado para seus artistas. “Fomos um grande desastre”, ri Megan Jasper, que na época era recepcionista da gravadora. “Mas o acidente de trem mais engraçado em que você gostaria de estar.” Um dos lemas da gravadora passou a ser: “Saindo do mercado desde 1988”.
Então o Nirvana lançou seu álbum de estreia pela Sub Pop e seu sucesso salvou a empresa na década de 1990. Agora, enquanto a empresa comemora o seu 40º aniversário, Jasper é o executivo-chefe. “É gratificante e o rótulo ainda funciona? Sim”, diz ela. “Mas nunca foi fácil – sempre houve desafios e agora há mais desafios. Além disso, é mais difícil do que nunca para os artistas.”
‘Nosso catálogo anterior impulsiona em grande parte nossas vendas’… Megan Jasper da Sub Pop. Fotografia: Roxy O’Malley
Outras gravadoras independentes estão atingindo grandes marcos este ano – o Secretly Group, com sede em Indiana, completa 30 anos, assim como o hip-hop e grupo alternativo de Los Angeles Stones Throw, enquanto a Rough Trade completa 50 anos, tendo deixado de ser uma pequena loja de discos no oeste de Londres para se tornar a gravadora que lançou os Strokes, os Libertines e inúmeras lendas indie. Em alguns aspectos, o futuro dos indies é promissor: mais pessoas os estão ouvindo do que nunca, graças ao streaming. Mas com o mercado do vinil a oscilar e as grandes editoras famintas pelos artistas modernos que são a força vital dos indies, esta parte da indústria está tão instável como era quando Jasper estava a começar – talvez ainda mais.
“As marcas que atingiram estes marcos de aniversário foram construídas em tempos mais simples – seria muito difícil começar agora”, diz Phil Waldorf, co-proprietário do Secretly Group, que inclui as marcas Dead Oceans, Secretly Canadian e Jagjaguwar e é o lar de estrelas indie como Bon Iver, Phoebe Bridgers e Mitski. Mesmo para grandes empresas como a dele, “há coisas no éter que me preocupam sobre o que será daqui a 10 anos”, sendo a principal delas o facto de “existir uma destruição de artistas de nível intermédio – do tipo que consegue ter uma carreira boa e estável que paga as contas, mas não está ao nível de superestrela. Por causa do alto custo da turnê junto com a baixa renda do streaming, a menos que você esteja obtendo números decentes, “os artistas ou são realmente grandes ou são meio que perdedores, economicamente”.
A Waldorf frequentemente compete com grandes gravadoras ao contratar artistas. “Nossos números (receitas e estatísticas de streaming) estão em alta, mas o investimento que você faz em artistas está superando isso”, diz ele. Num mercado competitivo, os artistas podem obter somas cada vez maiores em dinheiro pelos adiantamentos que recebem para gravar discos. Ao oferecer grandes adiantamentos a novos artistas, “parece que as grandes editoras estão a tentar tirar os artistas do tabuleiro e tirar tudo da concorrência a quase qualquer custo – como se estivessem a comprar tantos bilhetes de lotaria quanto puderem”.
Artista do grupo secreto Mitski. O coproprietário da gravadora, Phil Waldorf, diz que seria “uma verdadeira luta” iniciar a gravadora hoje. Fotografia: Lexie Alley
Outro dirigente de uma grande editora independente, que quer permanecer anónimo, diz que os avanços para artistas deste nível triplicaram nos últimos anos. Um artista de “nível inicial” com seguidores modestos pode estar olhando para seis dígitos para seu primeiro álbum, enquanto “qualquer coisa que tenha alguma energia” está agora na metade dos seis dígitos, até US$ 1 milhão (£ 740.000). “É muito agressivo”, dizem eles. “Mas o enigma que não consigo entender é: esses artistas não estão vendendo mais discos. Atualmente não há contratação de um artista onde o problema de matemática pareça bom.”
Além disso, os custos estão aumentando na era da mídia social. Agora, você tem que contratar cinegrafistas e filmar muito mais do que um videoclipe para divulgar seu trabalho. E aquelas contas de mídia social onde as pessoas recomendam discos como se tivessem sido selecionados pessoalmente? “Grande parte é paga”, diz Waldorf. “Não há muita transparência em torno disso. É como uma corrida para inundar o algoritmo.”
As gravadoras também sentem o impacto das crescentes perdas nas turnês. “Fazer turnês é muito difícil para os artistas”, diz Waldorf. “Os orçamentos de apoio às turnês (mini adiantamentos para financiar artistas que vão para a estrada) estão em alta e estamos cobrindo muitos déficits. O desenvolvimento do artista custa muito caro. Quando você estiver no topo, você pode escalar”, o que significa que o artista pode tocar em locais maiores, ganhar mais com streaming e vender mais produtos, com a gravadora potencialmente recebendo uma parte de tudo isso. “E você pode se sair muito bem. Mas os primeiros 16 quilômetros são muito difíceis.”
Isso significa que as gravadoras estabelecidas dependem de negociar seu legado. “Nosso catálogo anterior impulsiona em grande parte nossas vendas”, diz Jasper sobre um inventário que inclui álbuns de platina do Fleet Foxes e do Shins, bem como do Nirvana. Por quase 12 anos, até fechar em dezembro, a marca teve uma loja no aeroporto de Seattle, onde seu produto mais vendido foi uma camiseta com o logotipo da Sub Pop.
Isso soa verdadeiro para Bradley Zero, do selo londrino Rhythm Section, de gênero fluido. “Os produtos são enormes e representam cerca de 25% das vendas da marca”, diz ele. “Imprimimos dezenas de milhares de camisetas e isso nos permitiu contratar artistas e investir dinheiro em projetos.”
Uma coisa que não está crescendo, porém, é o vinil – embora as manchetes anuais sobre o “renascimento do vinil” sugiram o contrário. “Você leu que o streaming está destruindo a indústria musical e os artistas estão lutando para ganhar a vida, mas isso representa 80% do nosso lucro”, diz Zero. “Você pode vender um disco por £ 15 a £ 20, mas precisa ganhar pelo menos 300 – e se você vender apenas 100, perderá cerca de dois mil e meio. É fácil difamar empresas como o Spotify, e com boas razões, mas isso é mais uma questão ética do que uma consideração prática.”
‘Seria uma gravadora muito menor sem ele’… Marcus Scott do Hyperdub em seu enigmático artista Burial, retratado em 2006. Fotografia: Georgina Cook
Marcus Scott, gerente do selo eletrônico Hyperdub, com sede em Londres – que lançou álbuns de Burial, Laurel Halo, Loraine James e DJ Rashad – aceita relutantemente que o streaming é benéfico para os indies. “Funciona”, diz ele. “Obviamente, nenhum dos artistas e a gravadora querem trabalhar com o Spotify, porque é horrível.” Há reclamações generalizadas sobre as taxas de royalties do Spotify, embora tenha sido criticado por hospedar anteriormente anúncios para o ICE, a agência de imigração do governo dos EUA, e por seu executivo-chefe financiar uma empresa de tecnologia militar. “Mas todos nós entendemos que é o maior streamer para nós.”
Todos aqui dizem que as vendas de vinil atingiram o pico durante os confinamentos da Covid e estão agora, depois de regressarem aos níveis pré-pandemia, a estagnarem ou mesmo durante a recessão, enquanto os custos de produção estão a subir. “Como padrão, prensávamos 1.000 unidades”, diz Zero. “Nos últimos dois ou três anos, o máximo que pressionamos foi 500 e geralmente é 300 ou 400.”
Um problema para gravadoras menores, como a Rhythm Section, é que o burburinho e a demanda podem significar uma primeira tiragem esgotada, mas um pedido de reabastecimento pode levar três meses, quando o ímpeto e o interesse diminuíram, deixando a gravadora com estoque morto e perda de lucro. Jasper diz que as vendas de vinil da Sub Pop são “fortes e estáveis”, mas ela faz ressalvas: “Foi um quarto da nossa receita no ano passado, mas não estamos vendo isso crescer. As conversas agora são sobre se o vinil faz sentido, então não fazemos isso para todos os artistas.”
‘Você leu que o streaming está destruindo a indústria, mas representa 80% do nosso lucro’… Bradley Zero da Rhythm Section. Fotografia: Jimi Herrtage
Na Melodic, uma gravadora com sede em Manchester que lançou discos de WH Lung, Soundcarriers e Strawberry Guy, a receita agora é de 82% de streaming contra 5,5% do físico. No início dos anos 2000, os álbuns poderiam ter movimentado cerca de 7.000 cópias em vinil e CD. “Hoje em dia, ficaríamos felizes em vender cerca de um terço disso”, diz o fundador da marca, David Cooper. Os últimos três álbuns lançados pela gravadora venderam 3.500, 2.360 e 1.330 cópias físicas. Hoje em dia, 2.000 é um bom número de vendas físicas para o Hyperdub, enquanto os adiantamentos de álbuns pagos a artistas dessas gravadoras estão entre cerca de £ 1.000 e £ 7.000. “Somos os favoritos dos críticos, mas não estamos fazendo grandes números”, diz Scott. “Mas não é nossa ambição crescer; funciona bem como funciona. Está mais apertado do que nunca, mas somos muito bons em descobrir como continuar e ganhar dinheiro decente.”
Scott admite que a gravadora precisa da popularidade de seu enigmático artista Burial para continuar em sua forma atual. “O enterro é vital”, diz ele. “Seria uma gravadora muito menor sem ele. Qualquer dinheiro que venha dele vendendo o catálogo ajuda a amortecer o impacto de nossos lançamentos, que podem não se recuperar por um ano ou dois.”
Para sobreviver a tal precariedade, a Melodic ramificou-se na gestão de editoras, administrando operações no Reino Unido para editoras norte-americanas como Daptone, Carpark e Secret Friend, publicação musical – lidando com catálogos de composições de artistas – e gestão de artistas. “Não poderíamos sobreviver com nossa equipe de seis pessoas apenas com os lançamentos da gravadora”, diz Cooper.
O sucesso viral de Mrs Magic, do Strawberry Guy, aumentou os cofres de Melodic.
Memphis Industries – que lança Field Music, Dutch Uncles and the Go! Equipe – fez movimentos semelhantes, que valeram a pena. “A percepção geral é que administrar uma gravadora independente é provavelmente mais difícil do que nunca”, diz Matt Jacob, cofundador da gravadora com sede em Londres. “Para nós, é provavelmente um dos períodos mais emocionantes da nossa modesta história. O streaming nos deu um nível básico de renda mensal, para que possamos sair e fazer coisas divertidas, como administrar Yard Act e Fat Dog, enquanto mantemos o rótulo borbulhando.”
Há também que enfrentar a imprevisibilidade do hype da mídia social. Strawberry Guy, um músico indie pop galês do Melodic, se tornou viral e agora tem mais de 10 milhões de ouvintes mensais no Spotify, com seu maior sucesso, Mrs Magic, chegando a 700 milhões de streams. Com 50% dessa receita indo diretamente para a gravadora, foi um grande impulso, embora não seja possível fazer engenharia reversa.
Posicionamentos inesperados em filmes, TV e publicidade também podem reforçar as gravadoras em tempos difíceis. “Wolf Parade é um lançador pesado de novo”, diz Jasper, porque a música dos indie rockers, I’ll Believe in Anything, foi recentemente usada longamente no drama de hóquei no gelo Heated Rivalry. Estas são fontes de rendimento vitais; esses negócios representam 9% da receita anual da Sub Pop.
O que você faz quando não tem um grande catálogo anterior, grandes nomes ou uma identidade de marca estabelecida para gerar vendas de produtos? Algum selo fundado hoje poderia ter a mesma longevidade? Waldorf não pensa assim. “O negócio de CDs foi algo incrível para os pequenos empreendedores desenvolverem e esse modelo não existe mais”, diz ele. “Sem a parceria de uma infra-estrutura maior – outra marca ou distribuidor – seria uma verdadeira luta e haveria falta de recursos. Mas admiro aquelas marcas que têm essa sensação de serem boutique. É uma coisa rara.”
Zero diz que estamos numa “encruzilhada geracional. Eu não teria ideia de como lançar um selo no TikTok – e acho que seria isso que você teria que fazer agora. É uma batalha por atenção, e sempre foi, mas as regras do jogo foram um pouco mais compreendidas pelos millennials”.
Mas, como alguém que se lembra de ter lutado todos estes anos atrás, mesmo nos chamados dias de glória, Jasper continua optimista, com a mesma crença determinada – e alguns podem argumentar ingénua – de que o idealismo irá levar estes rótulos adiante. “Ainda é possível? Sim. Será um desafio e você vai estragar tudo a ponto de arriscar o negócio que está começando? Provavelmente. Mas é tudo sobre aquele momento em que alguém ouve uma música e pensa: ‘Meu Deus, como eu estava vivendo antes de ouvir isso?’ Isso é o que significa o mundo e move todos nós.”