Para os conhecedores da moda de Londres em 1970, South Molton Street era apenas um atalho através da monótona Mayfair, da Selfridges em Oxford Street até a loja Fenwick em Bond Street. E então Joan Burstein, com seu marido, Sidney, adquiriu o nº 27, uma casa geminada do século 18, de Sir William Pigott-Brown, e manteve seu nome para sua loja de roupas. Nos 50 anos seguintes, grande parte de South Molton Street tornou-se o império dos Browns.
Os Bursteins foram pioneiros em uma abordagem de varejo que hoje chamaríamos de “curadoria”. Designers de outros países já produziam prêt-à-porter e jovens talentosos talentos britânicos faziam coleções experimentais, pelo que havia um excelente stock potencial.
O problema para os criadores eram os meios de comunicação. Sonia Rykiel, Karl Lagerfeld da Chloé e outros designers de pronto-a-vestir ainda não tinham lojas próprias em todas as capitais do mundo e não eram importados para Londres. Embora as pequenas e efêmeras boutiques de moda de Londres apresentassem os produtos de seus fundadores, além talvez do trabalho de amigos, era uma longa caminhada visitar todas elas.
Burstein, que morreu aos 100 anos, selecionou roupas e acessórios para Browns como um estilista moderno faria para os clientes: seu gosto era criativo em si e ela escolheu, por instinto de primeira reação, uma ampla gama de criações imaginativas para oferecer aos grandes gastadores.
Joan Burstein e a jornalista Alexandra Shulman em 2012. Fotografia: Richard Young
Seus clientes regulares sabiam que ela sempre teria ou poderia conseguir o que eles ainda não sabiam que queriam, desde uma camiseta até um conjunto le tout, enquanto os fãs de moda mais pobres faziam um desvio na South Molton Street para ver roupas reais tiradas pela Vogue nas vitrines, e às vezes tocá-las lá dentro – sua equipe não era esnobe da Mayfair nem trabalhava por encomenda. Browns serviu como um museu da moda atual onde você poderia estudar os detalhes de perto. Certa vez, Burstein fez uma liquidação maluca em que tudo custava 25 libras, para dar a si mesma e aos compradores um choque agradável.
Burstein foi a todos os lugares em busca não de nomes, rótulos ou marcas, mas em busca de peças de vestuário interessantes: aos desfiles de moda de estudantes de moda em Londres (John Galliano, Alexander McQueen, Hussein Chalayan); Europa (Rykiel, Missoni, Armani, Jil Sander, Alber Elbaz, a quem ela lembrava regularmente de adicionar mangas aos seus vestidos para mulheres mais velhas como ela); ao Japão, quando seus designers eram considerados novidades excêntricas (Rei Kawakubo, Issey Miyake); e os EUA.
Ela procurou Calvin Klein na pista de dança do Studio 54 de Manhattan para propor um acordo, encantou Donna Karan e instalou Ralph Lauren em uma antiga farmácia em Bond Street, dando-lhe acesso à Londres que ele sempre admirou.
Os membros da equipe, incluindo Paul Smith, seguiram carreiras na moda. A loja do rés-do-chão 27 espalhava-se pelo edifício e anexa instalações adjacentes, 26, 25, 23 e mais, incluindo um salão de cabeleireiro, Molton Brown, que desenvolveu a sua própria linha de produtos.
Tudo isso foi ainda mais impressionante porque Browns era o empreendimento de meia-idade de Burstein, reconstruindo um negócio que havia falido, deixando sua família falida. Nascida em Camden, norte de Londres, ela era filha da quiropodista, Ashley Jotner, e da alfaiate, Mary (nee Pleeth), e de um galho de uma árvore de trabalhadores do setor de roupas do East End, incluindo duas tias costureiras.
Joan Burstein recebendo seu prêmio de destaque em moda no Victoria and Albert Museum, Londres, em 2006. Fotografia: Richard Young
Ela se formou como farmacêutica e trabalhava como tal quando conheceu Sidney Burstein, que já havia vendido meias de náilon no mercado negro e trabalhava na barraca de rua de sua família. Eles se casaram em 1946. Ele então açoitou cuecas em uma barraca em Ridley Road, Hackney, e ela se juntou a ele. Não a imagine com um macacão de comerciante. Suas tias costuravam para ela boas cópias de roupas Dior New Look.
Eles conseguiram economizar um depósito para uma loja adequada, a primeira naquela que, na década de 1960, se desenvolveu na mini-rede inteligente Neatawear, com 35 filiais no West End, Kensington e em outras cidades. Eles expandiram o negócio contraindo empréstimos até que ele se expandisse demais em meados dos anos 60, levando o casal à falência, que perdeu a casa e tudo o que havia nela e, com os filhos, Simon e Caroline, foram alojados por amigos.
O irmão de Sidney o convidou para uma pequena loja perto da Edgware Road; Joan aceitou, tentou e, em 1969, descobriu um espaço vazio na Kensington High Street, chamado de Feathers, e por falta de fundos decorou-o com bambu e móveis de sucata. A atmosfera era como um clube para pessoas bonitas vendendo frutas, e as escolhas inteligentes de ações, como os jeans Newman, de outra forma inalcançáveis, com um jovem Manolo Blahnik como vendedor, eram feitas pela Sra. B, como ela ficou conhecida na moda a partir de então.
Aos 40 anos ela sabia se vestir e fazer sugestões seguras, mas não mandonas, aos outros. A Feathers fez negócios surpreendentes de £ 5.000 em seu primeiro dia. Mas quando Simon voltou para casa depois de seu trabalho de sábado em South Molton Street, relatando que o local remoto era promissor, seu pai decidiu se mudar para lá. Burstein seguiu-o com relutância, mas revelou-se o lugar certo, com um estrato de rendimento mais elevado do que o Kensington High.
Este ainda não era um mundo de marcas de luxo bem divulgadas que promoviam looks principalmente para serem fotografados em tapetes vermelhos: os clientes da Burstein procuravam roupas distintas, muitas vezes roupas de dia para uso intenso – os preços dos Browns eram elevados, mas compravam qualidade que pudesse ser sentida na mão, bem como vista pelas lentes.
Burstein muito mais tarde adaptou-se ao novo mundo das compras on-line (Brows logo adicionou o varejo eletrônico), mas nunca conseguiu entender por que alguém negaria a si mesmo a emoção de comprar em carne e osso.
Tecnicamente, ela se aposentou aos 90 anos, depois que a empresa online Farfetch comprou a Browns em 2015, embora tenha mantido o título de presidente honorária e, usando uma mistura de peças novas e vintage e seus sapatos Ferragamo Audrey, ela voltaria ao seu antigo reino. O que na verdade era uma miniloja de departamentos Browns inaugurada na Brook Street em 2021. Burstein foi nomeado CBE em 2006.
Sidney morreu em 2010. Simon e Caroline, e alguns de seus sete netos, trabalharam para o império Browns. Seus filhos e netos sobreviveram a ela.
Joan Burstein, varejista de moda, nascida em 21 de fevereiro de 1926; morreu em 17 de abril de 2026